本期主讲人

范彬

DRD BRAND 再定义品牌顾问 创始人

DOCHINA东辰设计 联合创始人

秀设大讲堂第53期（讲堂实录）

今天分享的主题是“设计公司品牌定位之定义与再定义”。大家可能以为听这个分享是寻求一种答案，但事实上我今天要分享的再定义品牌观，更多的是一种观念。

今天我会和大家尝试分析和讨论三个问题：第一个是为什么设计公司要平台化运营？第二个是为什么我们表面追求差异，实质在进行同质化的竞争？第三个是为什么构建格差竞争力必须要具备再定义的品牌观？

1从做设计到经营设计

今天主要从企业（设计公司）以及设计师个人品牌的层面来谈。从设计层面来讲，我们可能更多要处理的是做设计这件事情。从企业的层面来讲，也就是从一个管理者和领导者或者是创始人的角度来讲，应该思考得更多是从做设计转变到经营设计。

我经常听到大家讨论的一句话就是：设计是什么？可能很多人会听到这样一个答案——设计是为了解决问题，我觉得这个不太准确，这句话解释了“为什么设计”但并没有解释“设计是什么”。

那设计是什么呢？我认为设计是处理关系的体系和能力。比如说，室内设计是链接、处理空间和人的关系的体系与能力；设计公司是具备链接并处理关系的体系与能力的、以营利为目的组织，关键词是盈利。

顺着这个思路思考一下：设计公司品牌化是什么？就是具备链接并处理关系的体系和能力的经济组织以盈利为目的持续赢得市场竞争的方式。设计公司的品牌定位是什么呢？对定位和重新定位有了解的朋友可能会知道，定位讲的是确定优势位置。

2小王子与狐狸对话的启示

小王子（对狐狸说）：过来跟我玩儿吧。

狐狸：我不能和你一起玩，我还没有被驯服呢。

小王子：什么叫‘驯服’？

狐狸：它的意思就是‘建立联系’，对我来说，你还只是一个小男孩，就像其他千千万万小男孩一样。我不需要你。你也同样用不着我。对你来说，我也不过是一只狐狸，和其他千万只狐狸一样。但是，如果你驯服了我，我们就互相不可缺少了。对我来说，你就是世界上唯一的了；我对你来说，也是世界上唯一的了。

——摘自圣·埃克苏佩里《小王子》

我们可以把《小王子》这部电影里面的小王子换成是我们自己/公司/品牌，把小狐狸转换为客户以及对我们品牌有所关注的朋友。

我们跟客户说：你好，可不可以给把你们公司的项目给我们做？

客户说：不行，我不需要你，因为你们和行业里千千万万的设计公司一样，没有特别。对于你们而言，我们也是千千万万客户里的一个，也没有什么特别。

其实这里面讲到的核心是需要。小狐狸不能跟小王子玩的原因是他们没有制造“羁绊”。“羁绊”是什么？用设计公司定位来讲的话，有一个关键词是体系和系统。

客户需要我们做的是什么？就是需要我们给出一个解决方案，但更多的时候我们只做了把事做了，却没有做“系统”。

3如果把设计公司想象成4s店

举个例子，如果汽车坏了一个螺丝，是自己修理还是送到4s店修理？为什么这种大型设备坏了一个小小的部件，我们不敢轻易更换，而是要拿到4s店去修？

如果把设计公司想象成4s店，那么在客户在选择方案的时候就可以增加我们的主动权，客户不至于一会儿改这里一会儿改那里，这也是设计公司、设计师做设计和服务客户的差异点。

可能大家经常听到一个词叫跨界，汪涵讲过：如果说我们所从事的工作、专业都是服务“人”的话，本质上是不存在跨界一说。

品牌就是一种关于“人”的感受的系统性设计，是定义和再定义，其实是一种创新的方法，也是我们在行业竞争和市场竞争当中的一种观念。

再举个例子，我有一个学员样貌平平，设计也做得一般般，但是他的客户却很信任他。比如说他做餐厅设计，都是基于如何帮助客户增加营业额、提升餐厅服务这个条件再去做空间规划和设计。所以说，他已经跳脱出室内设计的层面，上升到商业策略为客户提供方案。

那客户认可的更多的是什么？这才是设计的前提。设计是工具，策略应该在设计之前，所以这也是这位设计师能够在跟其他设计师比较的时候，更能凸显出自己优势的一个方面。

4从王潮歌的“印象系列”品牌说起

王潮歌导演的第一部作品是《印象刘三姐》，这是她第一部全新概念的山水实景演出，也是一次革命，她把原本在室内演出的舞台剧搬到了这个故事发生的实际地点。可以说她重新定义了舞台剧这种形式，创造了王潮歌式的舞台剧，也就是所谓的中国大型实景演出的方式，这是她跟别人的不同之处和独特之处。

▲印象系列实景演出

我们也可以想象一下自己、公司、团队和品牌跟别人最大的不同是什么？

举个例子，你们有没有发现去医院看病的时候，我们看不懂医生写的字，然后就会去他们的医院给开药的那个医生，他们看得懂，这就是我理解的专业壁垒。从品牌视角来考虑的话，这就是我们需要建立自己品牌壁垒的原因。

回归到设计师个人品牌，如何应用再定义品牌观？ 首先要思考我们自己超于常人的地方。之前举例说到的特别的学员，我们对他的评价就是真诚，真诚也是非同寻常的，这一点怎样能够对他的公司、团队以及客户产生最好的影响或者转化成竞争力？那就需要思考怎样让客户感受到我们的真诚。

一旦你让客户感受到你付出，或者你所做的超过了客户的想象，为他提供的服务或者替他思考问题的角度是他没想到的，这就是你个人竞争力的表现。

5像草间弥生一样发现自己的“独特”

草间弥生在精神方面是有一些问题的，她在日本和荒木经惟被评为坏品味的代表人物，一说到她会想到原点、波点，她也因此获得了各种各样的称号“精神病艺术家”“怪婆婆”“波点女王”等等。

她用半个世纪的艺术创作不断地证明自己，是属于日本的先锋艺术家，也见证了当代艺术史。

▲草间弥生：全球身价最高的女性艺术家之一

▲ Yayoi Kusama: Pumpkin, 2018

可能大家对我们固有意识当中的认知会习以为常，就比方说弱视，我们把什么样的人叫做弱视，可能是他眼睛所识别的色彩跟我们所谓的常人理解的色彩是不一样的，但事实上弱视真的是不能从事画画和艺术创作的一个最主要的原因吗？我想未必。

草间弥生用自己的成长历程给学美术的标准一次有力的反击。她的“优势”是什么呢？就是她的幻觉。因为大部分所谓的正常人很难出现幻觉，很难体会从小生活在幻觉世界里的人所面对的是什么样的世界，可能有的人会出现幻觉，但常人很难把幻觉转化为创作的特点。

6关注自身胜过不断向外索求

最后送两句话给大家，如果我们要做设计服务的专家，就应该先成为提供这类设计服务的理想消费者；第二句话是我们可以开始尝试去对我们身边的每一件事物进行不同的描述，而优质的描述标准是直击事物的本质核心。

我希望大家多关注到自身，而不是不断的向外求，给一些时间回顾一下自己在做设计这条路上究竟做了哪些跟别人不一样的事情，我们的品牌、团队到底跟别人有什么不一样？

找到之后，我们要思考这个点如何在我的工作、团队的每一个环节和每一个人身上得以体现，让这个点可以代表你和团队，然后坚持去做，踏踏实实的做。我相信，通过每一年的复盘，一定可以找到来年的发展方向以及可以改进的地方。谢谢大家。

常见问题

Q1：秀设大讲堂是什么形式？

A：秀设大讲堂是以直播间为载体，老师图文＋语音和听友们分享设计心得理念。

Q2：想听往期课程，在哪里听？

A：关注秀设大讲堂公众号，点击菜单栏【听课】-【所有课程】即可进入秀设大讲堂所有课程主页，选择自己感兴趣的课程收听。

Q4：如何加入秀设交流群？

A：关注秀设大讲堂公众号，点击菜单栏里【撩我】-【交流群】即可获取秀设微信群信息，与更多行业大咖一同交流。

P.S. 想听更多往期课程？

关注“秀设大讲堂”微信服务号

点击菜单【听课】—【所有课程】

扫 码 关 注 免 费 听 课

秀设大讲堂